專門分享給B2B企業主、業務主管或業務，找到適合你的市場區隔和成長策略
Hi 我是小郭 🙋 又到了每週給你寫信的時間。
我經常遇到B2B企業會跟我說，
我產品很好，只是需要讓更多人認識我，所以我需要做行銷。
我的市場很大，只是需要聘請業務去接觸這一群人就可以成交，所以我需要請業務。
可是，你真的知道最適合你公司的成長模式是要仰賴行銷或銷售導向嗎？
身為B2B企業，如何在一開始建立適合你的市場、客群、產品來決定市場進入的方式，會是影響你公司資源是否被浪費的關鍵原因。
但是，大部分的企業往往花費了大量寶貴資源在做行銷和聘請新業務，可是卻遲遲沒有拿下訂單。
以下，是我這次內容分享給B2B企業主、業務主管或業務的你：
- B2B創業家正在面臨的挑戰
- B2B企業突破市場進入的挑戰，一定需要關注的5大關鍵數據
- 常見的5種市場區隔方式
- 不同市場對應的成長策略和資源分配
- 3個步驟提升拿下訂單的成功率
專門分享給B2B企業主、業務主管或業務，找到適合你的市場區隔和成長策略
身為B2B創業家，我相信你一定是看到市場中出現的機會，才選擇了這條不容易的道路。
你往往會遇到市場、產品、銷售、行銷、客服等等的市場圍繞著你，等著你來解決。
過去3年裡，我和超過100位B2B技術型創辦人訪談和深聊後，總結出在B2B銷售上，大部分B2B企業正在面臨這四項挑戰。
B2B企業正在面臨的4大挑戰
- 該投入更多的行銷，還說要擴大業務團隊？
- 應該招聘更多的業務，還是更多的行銷人員？
- 應該專注在品牌的建立，還是投入更多廣告預算來獲取客戶名單？
- 每一個市場都有機會，我如何可以進入每一個市場？
從上面的挑戰，B2B企業往往會困在如何在這個時刻做出最合適的選擇？
資源有限，擔心投入廣告預算，可是不知道投入的預算，可預期的成果會是什麼？
如果開始聘請業務，給了他們業務目標，不知道如何管理和確保他們可以達到業績目標？
所以，如果你正在面臨這個階段，請你一定要往下看！
用10分鐘的時間，好好思考你是否有收集這些關鍵數據，因為如果你沒有收集每個銷售流程階段的數據，你會非常難做出不同企業成長階段的決策。
B2B企業要突破正在面臨的挑戰，務必要追蹤的5個關鍵數據
身為B2B企業一員的你，如果想要突破現況，首先你必需知道你現在的狀況是什麼！
舉例來說，今天如果我用Uber想從A點移動到B點。
Uber的第一步，就會是需要先了解我現在的位置在哪裡？
這其實和B2B企業在銷售上的邏輯是相同的。如果你今天想要進步，你需要掌握自己在哪個流程真的出現問題，再去思考如何解決方式。
如果我在6小時內要砍倒一棵樹，我會先花4個小時把斧頭磨利 —— 美國前總統林肯
▋這五大影響B2B企業的指標，分別是：
▍獲客率
這代表你設定了一個特定的市場，可能名單上有1000家潛在客戶。
你開始透過業務或自己去陌生開發嘗試和他們約第一次的會議。
這裡的目標是驗證這一群潛在客戶是否願意和你碰面的比率。
同時需要驗證他們是否擁有你解決方案所能解決的問題。
▍啟用率
這代表你成功約到了一定比例的潛在客戶，並且開始和他們提案，有可能你的目標是提供試用給他們，有可能你的目標是要推進到和關鍵決策者碰面的會議。
這裡的目標是驗證這一群願意花時間認識你的潛在客戶，他們認同你的解決方案的比率。
▍轉換率
當你的潛在客戶願意花時間分享他的問題，同時確認你的解決方案能解決他的問題。
下一個階段我們需要掌握的就是你的轉換率。
這也代表，你能夠成交多少個客戶的比率。
▍留存率
在B2B的世界裡，獲取客戶的成本往往是比較高的。
可是你的客戶不會經常的採購解決方案，因此他們會希望一個解決方案是盡可能長久的解決他的問題。
所以，這裡要著重的是當你成交這個客戶之後，他會持續使用你的產品來解決他的問題多久後，才會選擇你的競爭對手。
客戶留存在B2B銷售裡是非常至關重要的！
試想你花了多少資源才成功從名單陌生開發拿到聯繫方式，經過多次的訪談與決策者開會進入到報價和合約階段。
為了建立這個信任感，你花了多少資源才成功建立起來？
所以，留存的客戶往往會比新客戶更信任你。進而他們更願意續約或購買更多你的產品來讓他的問題可以更有效率的被解決。
▍推薦率
客戶獲取的方式除了透過陌生開發獲取新客戶。最有效率的其實是由既有客戶直接推薦來得更快！
透過既有客戶的推薦後，你可以更快速的獲得被推薦者的信任以外，既有客戶也可以成為成功案例讓被推薦的企業可以對於這個資源的投入有預期的回報。
最重要的事，你在這個階段所投入的業務開發成本相對陌生開發來說是非常低的！
▋當你開始收集這些數據，你就可以快速解讀目前銷售流程哪裡出了狀況？
獲客率太低 ⇒ 你的銷售訊息不夠精準，潛在客戶不知道為什麼要浪費時間和你碰面？
啟用率太低 ⇒ 你的解決方案對他們來說可能只是「Nice to have」，更嚴重的是你和市場競爭對手沒有任何差異！
轉換率太低 ⇒ 客戶還不夠信任你的解決方案，他們害怕自己做出選擇後，高機率會失望或覺得風險太高。
留存率太低 ⇒ 你許下的承諾和產品能帶來的價值出現落差，客戶使用後覺得並沒辦法有效的解決他的問題。
推薦率太低 ⇒ 既有客戶可能沒有到非常滿意和快樂，所以不太主動推薦。更有可能反而是你並沒有主動去詢問既有客戶是否願意推薦你的解決方案給他認識的朋友們。
這些數據帶給你這些重要資訊以外，更重要的是這些數據通常在不同市場區隔之下，可能變化上會完全不一樣。
舉例來說，有可能小型企業的獲客率太低；可是大型企業的獲客率很高。
不同市場區隔，看待你的解決方案的角度和迫切性都會不一樣。
所以，認識你產業內有的「市場區隔」會是非常重要的一步。
常見的5種市場區隔方式
市場區隔大致上可以分為
- B2C
- 中小型企業（SMB）
- 中型企業（Mid Market）
- 小型企業（Small Enterprise）
- 大型企業（Enterprise）
大部分B2B企業最常見的陷阱就是他們試圖進入所有的市場來提供服務
可是，不同的市場對於你能解決的問題的迫切性和重要性一定都會不一樣。
在初期，你需要先聚焦在最需要你的市場來獲得可以進入其他市場的資格。
市場區隔的選擇，也會直接影響你的行銷策略和銷售模式，進而影響到你開發產品的藍圖。
不同市場對應的成長策略和資源分配
▍B2C
消費者市場面臨的挑戰往往是客單價低、客戶忠誠度低、需要大量行銷去接觸。
這類型的市場會更適合行銷驅動成長的模式。
如果你打算進軍這樣的市場，你更應該需要投入資源在經營社群、內容行銷和廣告曝光。
不適合銷售驅動成長的原因是因為客單價太低且忠誠度不高，如果有銷售人員的介入，有可能客戶長期價值會低於客戶獲取成本。
可是如果你的產品的留存率非常高，這代表你客戶長期價值會是高的，這時候常見的企業就會類似百貨的門市業務。
建議 2：盡可能降低購買流程的複雜度，縮短成交週期的時間。
▍中小型企業（SMB）
中小型企業是台灣的特色之一。也是台灣經濟當中佔據很大比例的群體。
聚焦在這類型的企業和中型企業一樣很容易陷入客戶要大不大、要小不小的困境。
以數量來說，他們的確是最多的。
可是，主打這類型的客群最關鍵的挑戰在於客單價低、客戶忠誠度低、流失率高，甚至到中小型企業自身的存活率都是非常不穩定的。
所以，在接洽這類型的市場最適合的方式其實是仰賴產品自助式增長(Product-Led Growth)。
可是尷尬的是，台灣的總體市場並不足以支撐產品自助式規模化成長所需要投入的資源和對應的能力。
因此，透過B2B業務負責整個銷售流程也會是這個市場規模常見的增長策略。
建議 2：盡可能降低購買流程的複雜度，縮短成交週期的時間。
▍中型企業（Mid Market）
中型企業稍微比中小型企業的穩定性高一些。
但是要接觸這類型的市場，公司在行銷和業務要投入的成本就會比中小型企業高。
接洽中型企業往往會需要有業務的角色去陌生開發到後續客戶維繫和成交。
建議 1：行銷和銷售要並行，業務流程不要拆太細和多層次
建議 2：要非常注意不要陷入死亡陷阱，特別需要關注轉換率和流失率。
▍小型企業（Small Enterprise）
小型企業的優勢在於他們可以接受的客單價相對高，但在市場上的數量相對前面幾個市場區隔就會比較有限。
這類型的企業因為客單價比較高，所以往往交易都會更依賴業務來推進到每一個階段。
這類型的企業因為成交週期會比較長，比較合適的作法是把陌生開發和成交客戶分成兩個階段的銷售流程，讓對應的業務可以專職負責一個任務，提升銷售轉換率。
建議 1：至少把銷售階段分為陌生開發和負責成交兩個階段，避免全流程業務容易出現有新訂單空窗期的風險出現。
▍大型企業（Enterprise）
大型企業數量更少，而且進入門檻相對非常的高。
這個市場需要非常完整的銷售團隊，從陌生開發、客戶維繫、客戶成功等等來服務整個大型企業。
大型企業的成交週期非常的長，當然客單價可能會很漂亮，可是需要經歷的採購流程一定會橫跨不同的部門。
例如如果你是銷售B2B軟體產品給大型企業，你一定會需要經過使用者的部門、財務部門、法律部門、技術部門、總經理等級的來做出決策。
每一層在乎的細節都完全不一樣！
建議 1：你需要在大型企業建立你的「擁護者」，協助「擁護者」幫助你加速推進銷售階段！
你該選擇哪個市場區隔？
▍如果你選擇B2C或SMB：適合行銷導向
你必須依靠規模取勝，必須降低獲客成本，同時確保客戶留存率要夠高。
你需要盡可能讓購買流程變得可以自助式，因為你的客單價不允許你有過多的業務來支撐這個銷售流程。
▍如果你選擇中型企業：最尷尬的導向（行銷+銷售）
你勢必需要透過行銷和業務並行，你需要非常注重你的獲客率、轉換率和留存率。
這個市場的挑戰性非常的高，你必須盡可能讓業務的銷售話術是可以被快速複製的。
▍如果你選擇大型企業：適合銷售導向
你必需仰賴銷售導向，透過多層次的銷售流程階段來對應客戶非常久的採購流程。
你需要建立你的品牌和成功經驗，因為大型企業往往會先了解他們是否可以信賴你們來解決他們的問題。
3個步驟提升拿下訂單的成功率
▍步驟 1：選擇你的市場區隔
不同的市場區隔，對你每一步的影響會非常的大！
我強烈建議你可以先至少選擇一個市場區隔開始，持續驗證來先獲取營收。
▍步驟 2：根據市場區隔選擇行銷或銷售導向
資源有限的前提，你更應該要謹慎的選擇你要以行銷或銷售為主。
無論你選擇哪一個，你的市場決定了這一切。
同時，你的銷售故事也需要持續的優化迭代，搭配5個關鍵指標持續優化。
▍步驟 3：建立你的銷售戰略手冊，優化你的市場進入策略，避免客群和資源錯誤分配
透過實際落地的執行，搭配數據的收集，恭喜你獲得了初始的數據。
這時候搭配你的銷售流程，你可以快速透過數據找出哪個階段的轉換率出了問題需要排定優先解決。
希望透過今天的內容，
如果你目前還沒有設定你初期要聚焦的市場區隔，你可以清楚了解市場區隔對你的影響。
身為B2B企業創辦人、負責人、高階主管的你，是否在B2B銷售上有碰到什麼問題呢，歡迎回信告訴我。
銷售，不該是B2B企業的絆腳石，而是你的核心優勢！
我是小郭，幫助你掌握B2B銷售，讓我們一起快樂取得勝利！
